来源:学习力教育智库  作者:佚名

本文来自微信公众号“奇偶派”(ID:jioupai),作者|田欢子 李好

  全民护考、全城热议,6月的中国,是属于高考的。 

  今年,全国高考报名1078万人,又创历史新高。近三年来,高考报名人数回潮,连续三年突破千万。在此之前,我国高考报名人数曾连续9年徘徊在940万人左右,停滞不前。直到2019年,报名人数跃升到1031万人,也是在这一年,我国进入高等教育普及化阶段。 

  自1977年高考恢复来,此后二十年间,在高校录取率低的背景下,高考是大部分考生改变命运的唯一途径,2000年之后,随着出国热、高校扩招、民校增加等原因,“大学梦”对于每名高中生来说,几乎已不是梦想。

  2019年,我国高等教育毛录取率突破50%,进入高等教育普及化阶段。2020年,全国高校实际录取967.45万人,录取率首次突破90%。

  高考不再是一座“独木桥”。但数据显示,未来一段时间,我国将重回高等教育适龄人口的高峰期,这意味着高考报名人数和大学录取人数还将保持增长。

  这一背景之下,“高考经济”的火热将持续。

  据央视财经报道数据显示,6月7日-6月9日,成都、重庆、北京、上海等各地考点,周边酒店的预订量较高,考前一周增长了242%。京东数据显示,5月份考试所需的文具类产品销量比上月翻了一倍。

  火热“高考经济”之下,市场乱象滋生。高考,似乎成为一些人和机构(投机者)敛财的最佳时机,这门生意覆盖考前、考中和考后,无形中形成了一条乱象横生的“高考经济”灰色生态链。其中,教辅、高考志愿填报、复读成为这条“灰色生态链”上最显见的三大生意。

  01 百亿教辅大生意

  “70年代一本练习题,一碗绿豆汤,高考花费5毛钱;80年代考前买套好文具,花费10元钱;90年代买复习资料,喝妈妈熬的鸡汤,花费350元;00年代请家教、租宾馆,高考花费5000元;10年代请一对一补课、订营养餐,租学区房花费4万元……”

  这是2013年,网络上流传很火的一张“高考成本变迁示意图”。

  这张不能定量、没有统计学意义的数据变迁图,定性地描绘出人们对高考的重视程度和心理变迁的脉络。这背后,是逐渐成为消费概念的高考,催生出的一条关于“高考经济”产业链。

  在全国范围来看,比起花费不菲的家教和辅导班,教辅是更加廉价实惠且广泛应用的刚需助学产品,自然而然它也就成为这条产业链中的主角。

  在不同的学校会有不同的系列教辅资料。以山西某校为例,上半年会发放一套一轮全面总复习的教辅,总共是6本,另外在二轮复习的时候同样会有6本专项训练。

  一轮全面总复习教辅普遍在30元—40元左右的价格,二轮普遍在20元左右价格,再加上三轮最后冲刺会有至少20套以上密卷,约合计20元左右,再结合其他类型的高考边缘题材书籍(例如高考写作常被学生引用名言的名著、诗词集、名人名言集等书籍)。

  算下来,一个学生高三这一年总计花在教辅上的费用大约在500-1000元,以近年全国每年1000万左右的高考毕业生计算,仅是这一产业链条上就有一个50-100亿的巨大市场,这还只是教辅业的冰山一角。

  据《财新》此前报道,教辅的选用、发行一直处于半管制状态,既有系统内的强制采购发行,也有半市场化、市场化的形态。

  中国新闻出版研究院副研究员鲍红表示,整个教辅市场,以选购模式区分可分为三部分:一是教育主管部门推荐选购,二是学校推荐选购,三是消费者自主选购。前两者属于统一采购。其中约20%为市场选购,80%为统一采购。

  业内人士称,中国出版业70%以上的利润来自教材教辅。根据国家新闻出版署的数据,我国图书市场在2017年的规模约为1800亿元,其中教育出版市场规模约为1100亿元。2019上半年图书出版业,教辅类图书位居第三位,码洋规模达到了63.72亿元,且继续保持高增速。在线下渠道,有且只有教辅类图书维持着正增长。

  在民营教辅这条赛道上,编写《教材安全解读》的王后雄、《优化设计》的任志鸿、《五年高考•三年模拟》的卫鑫、薛金星和荣德基,被中国学生称为“五大梦魇”教辅图书中,曲一线的《五年高考·三年模拟》,在巅峰期,仅这一个系列,就能占据20%的教辅图书市场份额。

  不过,若是细分到单品,《五年高考•三年模拟》的销量却难以匹敌王后雄主编的黄冈密卷。据返利网2019年4月的数据显示,黄冈密卷订单量是《五年高考•三年模拟》的1.5倍之多。

  行业壁垒低,不断有新进入者,竞争加剧白热化,总体看来,龙头企业曲一线所占市场比重也是比较小的,整体分布分散。

  但对所有民营教辅企业来说,想要获得的利润还需供养上面的数级“食物链”。2012年教辅评议制度出台,最终教辅评议权力上收至省教育厅。在教辅评议制度下,各级教育部门控制着教辅产业的两端——“评议”和“选用”。

  在大的教辅产业链条中,作为食物链下游的民营教辅机构,如果想与当地出版社合作或进入教辅评议,成本十分高昂。尤其是高中教辅,由于直接关系高考,对质量要求较高,于是,国有出版社就会和一些市场上知名的民营教辅企业合作,由民营策划、组稿、推广、销售,出版社则坐收“牌照费”。

  公关成本高昂,利润不断被摊薄,为了求生存,不少高考教辅行业走上“畸形营销”之路。“后高考经济”近几年在中国成为一个新的趋势,首先就是“状元经济”。一些大型教辅机构为了宣扬自己的品牌,高价邀请考入名校的状元返场向应届考生传授高考经验,而主要目的是宣传自家教辅品牌。

  例如曲一线从 2016 年开始组织了“小曲解答公益巡讲”活动,邀请清华北大等高校中使用过“5·3”品牌产品的高考状元到全国各地的学校进行巡回讲座,试图以此获得了更多的市场认可。

  走红网络的衡中北大状元刘嘉森此前曾表示,在他与一家教辅机构签下了一年合约的时间里,他要做的,就是每周按照公司安排,前往全国各地的中学演讲,并在其中提到一句公司制作和销售的教辅书籍。大二、大三两年,最多一周要演讲四天,去八个不同的学校,从早讲到晚。

  除了民营教辅机构的“鸡汤式”营销外,奇偶派梳理了解到,教辅销售的利益链条把一些地方教育部门、学校、书店、书商等串联在一起,出版、审定、发行、进校方中的监督者和被监督者成了环环相扣的利益共同体。

  一套教辅材料通过统一征订卖到学生手里至少要经过4个环节。《焦点访谈》调查报道中提到,以安徽省滁州市为例,省教育科学研究院是编写者,然后由出版社出书,再通过新华书店发行进入学校,学校组织征订,最后教辅材料卖到学生手中。

  按照一般行情,出版社除了付给编写者5%版税之外,还有印刷成本25%,最后出版社自己会留出20%左右的利润。所有这些费用差不多占书价的一半。也就是说,发行环节的利润可以达到书价的五成左右。

  此外,在众多发行商中,能够进校统一征订教辅的却只有新华书店一家,而这就为新华书店搭售教辅,赚取高额利润提供了得天独厚的条件。不过,对于获得独家发行权的新华书店来说,发行的高额利润并非他们自己独得。那么,这些利润又是如何分配的呢?

  发行环节,是这个产业链条上最关键的部分。

  出版社作为教辅产业的上游,一般以5折向新华书店供货,业内人士透露,新华书店在出版社按照五折拿书,新华书店五折拿到图书之后,扣除4%配送成本,还剩下占书价46%的利润,这其中的一半,也就是23%左右,要作为回扣,以所谓的发行宣传费用的名义,支付给当地教育部门和学校。

  据业内人士反映,现在各地对教育腐败查得比较紧,所以教辅出版商给教育局的回扣都做得比较隐蔽,比如说定期组织教育局相关领导到国内外考察旅游,赞助教育局的各种会议等等。教育局是教辅利益链上的重要获利方。

  在“高考经济”的前端产业中,除了教辅产业,还有各种五花八门的“高考经济”衍生出来,包括保健品、补脑液、高考补习班、家教、学区房中介、高考房等,甚至还有专门卖各大学内部招生指标的公司等违法违规的存在,以及护考钟点房、吸氧、高考营养套餐之类。

  千亿市场的高考大蛋糕,裹挟着家长对孩子教育的期许和焦虑,但同时也诱惑着利益链上的各参与者抢食着高考的红利,由此滋生出了这条以教辅产业为线头的“高考经济”灰色生态链,而这,只是其中一环。

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